Cigarrgate - TV-kändis cigarrmärke har sålts i Sverige sedan 2020 i strid med tobakslagen

Fem av totalt sex av Steffo Törnquists cigarrer med samma namn som han själv har sålts i Sverige trots avsaknaden av den obligatoriska registreringen. Utöver det kan över 200 inlägg på sociala medier och ett flertal event strida mot marknadsföringsförbudet i tobakslagen. Till och med hovet är indragna.

- Avgift för årlig rapportering gällande år 2020 har inte betalats för produkterna, vilket innebär att de inte får tillhandahållas på den svenska marknaden förrän ny avgift har erlagts. Dessa produkter har därför plockats bort från förteckningen över offentliggjorda rapporter om tobaksvaror på vår webb, skriver Folkhälsomyndigheten i ett mail till Cigarrvärlden.

Publicerad: 2025-08-25, kl. 10.09, Redigerad: 2025-08-25, kl. 13.27, 2025-08-26, 18.02

I en artikelserie granskar vi fenomenet Steffo. Vår nya kulturskribent marinerad i det Jan Guillouska är först ut. Här kommer ett porträtt som får Kvartals artiklar att framstå som notiser.

TIPSA OSS - VET DU MER? Har du handlat Steffo-cigarrer oavsett forum, gått på ett cigarrevent där Steffo har varit värd, sitter på epost, kvitton, swishutdrag, filmer, ljud? Allt är av intresse även små detaljer. Vi erbjuder grundlagsskyddat rättskydd, maila på redaktion@cigarrklubben.se

Diskläjmer: Cigarrvärlden drivs av Cigarrklubben CK Sverige AB, som även driver Cigarrklubben och sitter på dubbla stolar. Milt uttryckt. Vi redogör för det i lite mer detalj under avsnittet "Jäv, trippla stolar och intressekonflikter". Stötta oss genom att lätta på lädret. Swish: 123 697 24 67.

En introduktion av Njutningsaposteln

Steffo Törnquist är en av Sveriges mest folkkära mediepersonligheter, mest känd under de senaste decennierna för sin ståndaktiga medverkan i långköraren Nyhetsmorgon i TV4. Tack vare sitt stora intresse och osvikliga kunskap för mat och dryck har Nyhetsmorgons gemytlighetsnestor vid sidan av medieuppdragen även fått ett rykte som vägledare på stigen längs livets njutningar. En kanske lite mer jordnära version av Carl Jan Granqvist, om man så vill. 

Bland de välbehag som Steffo känner så väl till finns cigarrer. På omslaget till Steffos Spritbibel (2012) döljs halva hans leende nuna bakom cigarröken, och det råder inga tvivel vad som passar allra bäst till ett glas av det starka. Bokens kringliggande information berättar att Steffo ”vet exakt vilken ålder en cognac bör ha för att göra cigarren gudomlig”.

Steffo har ministerundantag från rökförbudet

Som bekant infördes 1 juli 2019 det så kallade utökade rökförbudet – det som gjorde all rökning på uteserveringar otillåten. Två år senare medverkade Steffo i Morgonpasset i P3, där han uppgav att dåvarande statsrådet (tidigare socialminister och socialförsäkringsminister) Annika Strandhäll hade gett honom ett särskilt carte blanche, en dispens som tillät honom att fortsätta röka cigarr i bekvämligheten som uteserveringar erbjuder. Cigarrvärlden når Strandhäll för en kommentar om huruvida hon givit Törnquist ett särskilt tillstånd. 

– I samband med att vi genomförde det utökade rökförbudet intervjuades jag i bl.a. TV4 av Steffo angående detta. Han är ju en passionerad cigarrökare som du nog vet, meddelar Strandhäll.

Men gav hon verkligen Steffo den bekräftelse han senare påstår sig ha fått?

– Det kan nog absolut stämma att jag svarat Steffo så. Dock med glimten i ögat. Eventuellt finns det nog till och med bevarat för eftervärlden på band hos TV4. Tyvärr har ju inte ens en minister möjlighet, oavsett vad hon säger, att trumfa svensk lag som ju beslutas av vår ärevördiga folkvalda riksdag i deras stora visdom. Något undantag för Steffo är tyvärr inte inskrivet i lagen vad jag kan se, skriver Strandhäll i samma mail.

Cigarrvärlden har tidigare i år skrivit om en TV-kändis som röker cigarr på en uteservering och kan nu avslöja att det rör just Steffo Törnquist, som alltså inte har ett undantag från lagen, enligt Strandhäll.

Bild 1: Tre år efter att rökförbudet på uteserveringar trädde i kraft sitter Steffo tillsammans med en bekant på en uteservering i Stockholms innerstad och röker cigarr med kaffe, läsk och vin till. På frågan om Steffo har setts röka på vissa av Stadens uteserveringar rökförbudet till trots svarar en av Cigarrvärldens källor som arbetar i restaurangbranschen "haha alltså, rykten går ju". Skärmdump tagen 2025-08-23 från @steffo56 på Instagram.

Steffo-cigarren 

Den långvariga kärlek han närt för cigarrkulturen resulterade 2016 i att Steffo lanserade sitt eget märke, passande nog döpt till ”Steffo”. Det Cigarrvärlden idag avslöjar är att cigarrförsäljningen länge skett utan obligatorisk registrering. Därjämte hanterar han svensk marknadsföringslagstiftning på ett sätt som väcker frågor. Att sälja cigarrer utan tobakstillstånd är ett brott, som kan utfalla i fängelsestraff uppåt sex år om det sker inom ramen för näringsverksamhet. Om försäljning av oregistrerade cigarrer klassas som likalydande med att sälja cigarrer utan tillstånd har inte prövats än. Därom det tvista de lärde.

Steffo-cigarrerna tillverkas av Tabacaleras Unidas, ett familjeföretag lett av Christian Eiroa, registrerat i Miami. Eiroa kallas i en intervju med Cigar Aficionado för en okonstlad person med en rebellisk natur. I mångt och mycket är det en sådan karaktärsbeskrivning Steffo Törnquist själv har kämpat alla år i morgonsoffan för att åstadkomma och upprätthålla. 

Eiroa gav sig in i tobaksbranschen 1995, efter tidigare arbete inom finans. Han stod då i skuggan av sin far, industrilegendaren Julio R. Eiroa, men har idag lyckats göra sig ett namn som, enligt Steffo Törnquist, ”världens skickligaste cigarrmakare”. Tabacaleras Unidas producerar sina cigarrer i Honduras, där även Steffo-cigarren blir till. På Törnquists Instagram stoltserar han sida vid sida med Eiroa, och tipsar sina följare om sina egna tobaksvaror. Nyheter24 nöjer sig med att rapportera om mötet Eiroa och Törnquist emellan enbart genom att delge hur mycket cigarrerna som röks i bilden kostar, men missar att anmärka på hur den osminkade marknadsföringen som sker kan strida mot lagen.

Bild 2: Steffo och Christian Eiroa på ett event på Villa Pauli. Danderyds kommun bekräftar att Villa Pauli saknar tobakstillstånd sen tillståndsplikten infördes och har heller inte heller utfärdat några tillfälliga tobakstillstånd till och med den mars 2025. Cigarren C.L.E 25th anniversary var under tiden för provningen registrerad hos Folkhälsomyndigheten men drogs tillbaka den 11 november 2024. Cigarren saluförs fortfarande på den hemsida som Nyheter24 skrev om den 24 augusti 2025. Skärmdumpar från den 18 februari samt 23 augusti 2025 från @steffo56 på Instagram.

Steffos cigarrfadäser i media

Vid ett flertal tillfällen har Steffos cigarrvurm landat honom i milt blåsväder, Garregate [garre betyder cigarr, reds. anm.] som han själv uttrycker på sin Instagram, men inte mycket er än så. Vid en insamling till Cancerrehabfonden 2017 sågs han röka en cigarr han fått av Lill-Babs, som närvarade vid samma tillställning och glatt poserade för kameran bredvid den puffande Steffo. 

Aftonbladet rapporterade redan 2014 att Steffos cigarrökande i TV-rutan anmälts till Granskningsnämnden. Tidningen problematiserade förvisso profilens beteende, men Steffo avskrev det hela med följande citat: ”Jag kallar det inte ens att röka cigarr, jag kallar det att njuta cigarr.” Efter fällningen får han frågan av Expressen om TV4 är sura på honom. Hans svar? "På mig? Det är ingen som vågar bli sur på mig, hahaha."

Bild 3: Steffo uppmanar en följare som tittar in efter en artikel som Nyheter24 har skrivit att det aldrig är försent att börja röka. Skärmdump från 23 augusti 2025 från @steffo56 på Instagram.

Under samma år röker Steffo en cigarr bakom kulisserna innan sändningen av Let´s Dance. I Aftonbladets artikel lyder ingressen "Steffo Törnquist skiter i allt vad rökförbud heter." Vidare går det att utläsa att "enligt TV4 var bolmandet så klart Steffos egen idé.  – Han gillar cigarrer, vi kunde inte säga emot", det sa dåvarande pressansvarig.

Kanske kallar han heller inte sitt idoga saluförande av tobaksprodukter i sociala och mer eller mindre traditionella medier för säljfrämjande marknadsföring, utan ser det hellre som ett uppvisande av lust och välbehag. I lagens ögon råder det dock strikt förbud som huvudregel vid marknadsföring av tobak. I och med att Steffo som offentlig person i alla sammanhang presenterar sig själv som en helhet, där alla delar hör ihop, bör alltså tobaksvaror och dess likheter lämnas därhän. 

Epikurén Steffo

Njutning och lidelse är viktiga hörnstenar i bygget av varumärket Steffo Törnquist. I egenskap av sybarit och gourmand bygger han i TV-myset upp en förtroendeingivande bild av sig själv som en man som verkligen vet hur livet skall avnjutas. På så sätt skapas belägg för att ge ut böcker som Passion: En ny bok om små saker som gör livet stort (2014), på vars omslag Steffo ligger ledigt i en vit eka, iklädd en beige kostym. I handen har han ett glas rödvin, som sig bör på sjön, och i mungipan hänger förstås en cigarr. 

Helhetsprodukten Steffo Törnquist är med andra ord en gedigen konstruktion som sammanställs av ett antal olika faktorer. När han visar sig kunnig om Serranoskinka eller obskyrt portvin i Nyhetsmorgon inger det ett anseende som kan få tittaren att söka sig till exempelvis hans egna mediala kanaler, för att söka än mer lärdomar om lustfyllt leverne. I Steffos internetnärvaro får tittaren sedan ta till sig rapportering om det goda livet, inte sällan inramat av de granna omgivningarna på Knistad Herrgård, där han själv är delägare. 

Bild 4: En njutningsapostels jobb att frälsa upphör aldrig, inte ens på semestern. I Den Helige Steffos namn, och Den Heliga treenigheten: Serranoskinka, obskyrt portvin och cigarr. Amen & Kyrie eleison. Skärmdump från den 23 augusti 2025 från @steffo56 på Instagram.

Epikurén Steffo gör alltså reklam för Knistad genom att bara vara sig själv. Så långt är det mesta lugnt, och de flesta influerare gör precis så här när de använder sin personlighet för att sälja allsköns pryttlar och tjänster. Däremot kan Steffos ständige följeslagare, cigarren av eget märke, utgöra ett problem ur laglig synpunkt. 

Att röka cigarr (eller förlåt, ”njuta” cigarr) görs till pricken över i för vällevnadsmänniskan. Då det ofta tydligt framgår, tack vare synlig logotyp, att vällevnadsmänniskan i fråga, Steffo Törnquist, njuter sin egen produkt, blir det hela en reklamkampanj: Köp just den här cigarren, för att bli precis som Steffo!

Den Kungliga glansen

Steffo som attraktiv symbol för en tillvaro vilken alla hans beundrare kanske ännu inte nått är av yttersta vikt i de många övertramp av marknadsföringslagens gränser han misstänkts gjort sig skyldig till gällande hur han för sig med cigarren. Det är avgörande att hans varumärke är synonymt med lyx och flärd, och vad är väl i Sverige mer glamoröst än Kungahuset? I Brobergs cigarrpodd (avsnitt 80) stoltserar medieprofilen med att hans cigarrer säljs till hovet, en strategi som till och med lyckas med konststycket att sätta en regal stämpel på hans produkt. 

När Cigarrvärlden når Kungahusets informationsavdelning kan försäljningen varken bekräftas eller dementeras.

– Privata inköp är inget som hovet kommenterar, skriver Margareta Thorgren, informationschef vid Kungl. Hovstaterna, i ett mail till Cigarrvärlden.

Enligt lagen, som den är formulerad idag, är så kallade säljfrämjande åtgärder för tobak inte tillåtna. Det är inte ens tillåtet att marknadsföra tobak som en livsstil eller måla upp tobak som ett inslag i en del av en gemenskap.

Det är i högsta grad jämförbart med lagstiftningen kring försäljning av alkohol, som tobakslagen bygger på, en förordning som fler svenskar är bekanta med och har accepterat sedan länge. Försäljning av tobak utanför tillståndsplikten är klart att likna vid detsamma gällande alkohol, och de flesta skulle bli förvånade om restauranger oblygt sålde hembränt, eller för en mer lämplig parallell till försäljning av oregistrerade tobaksvaror, alkohol som privatimporterats och som varken finns hos Systembolaget eller godkända partihandlare. För att inte tala om producenter som plötsligt utelämnade varningstexter i sin eventuella reklam (reklam för alkohol är tillåtet att marknadsföra under 17 volymprocent). Till och med Leif GW Persson märker sin vinreklam med för detta avsedd markör på Instagram. 

Ansvaret för registreringen enligt Folkhälsomyndighetens hemsida ligger i första hand hos tillverkaren, om inte denna är baserad utanför EU. I så fall flyttas ansvaret i första hand över till importören. Eftersom Christian Eiroas Tabacaleras Unidas håller till i Miami har denna ansvarsförskjutning skett och det är importören, Brobergs, som tar över registreringskyldigheten. 

Cigarrvärlden har länge kartlagt cigarrer som finns i handeln och jämfört dessa med Folkhälsomyndighetens offentliga register. I samband med vår granskning av Steffo har Cigarrvärlden ställt flera frågor till Folkhälsomyndigheten, samtidigt som minst ytterligare en journalist från en större dagstidning har gjort samma sak. Till vår förvåning dök den 5 augusti i år Steffos cigarrer plötsligt upp i Folkhälsomyndighetens offentliga register, för att några dagar senare efter vårt påpekande, 11 augusti, lika hastigt tas bort igen. Frågan är om Folkhälsomyndigheten inte bemödat sig att följa de lagar som myndigheten för närvarande är byggd kring, eller om Steffo beviljats ett undantag från regler som gäller andra. 

19 augusti delade dittillsvarande statsepidemiolog Magnus Gisslén en video på sin LinkedIn-sida, där han uttryckte oro över Folkhälsomyndighetens seriositet. På grund av vad han benämner som allvarliga brister och problem på myndigheten väljer han sonika att säga upp sig, och önskar dela med sig av sina invändningar till svenska folket. Förvisso gäller Gissléns huvudbry Folkhälsomyndighetens ökade avstånd från vetenskaplighet i fråga om smittskydd, men det är inte omöjligt att en tidigare statsepidemiologs starka kritik mot sin före detta arbetsplats kan rikta strålkastarljus även mot andra arbetsområden som misskötts. Gisslén ser sitt förtroende för myndigheten som förbrukat, och han understryker att arbetet på Folkhälsomyndighetens är både ineffektivt och tyngt av interna maktspel. 

.

BROBERGS TOBAKSHANDEL

.

Bild 5: Steffopaket på Brobergs i Stockholm, bild tagen på julafton 2023. FOTO: Cigarrvärlden.

.

Steffos cigarrer säljs förutom via Brobergs egna butiker även till andra återförsäljare. Både online och butiker, ett 20-tal till antalet. Brobergs har erbjudit rabatterade priser för Steffos produkter när dessa köps i ett så kallat Steffo Sampler Pack, alltså ett Steffopaket. Att rabatter på tobaksvaror strider mot gällande lagstiftning är ett högst icke-kontroversiellt uttalande. 

Cigarrerna finns också, som enda märke, tillgängliga för köp på Knistad Herrgård, där Steffo som bekant är delägare. Knistad innehar mycket riktigt tobakstillstånd, men i och med att registrering har saknats hos Folkhälsomyndigheten får dessa alltså inte säljas, bortsett från den enstaka som har aktuell registrering. Säljfrämjande åtgärder och vidlyftiga tolkningar av marknadsföringsförbud är förhållandevis lindriga företeelser, om man bortser från att det kan ligga till grund för både varningar och återkallelser som Cigarrvärlden och P4 Malmöhus tidigare har rapporterat om. Det förutsätter förstås även att man är av åsikten att ett förbud vid vite på 5 miljoner - något som en tobaksproducent fick erfara - är lindrigt. Men det är civilrättsligt,  överträdelse av registreringsplikt för tobaksvaror kan leda till fängelsestraff som följd, om det anses ligga utanför tillståndsplikten.

– Jag säljer som sagt inga cigarrer, det gör Brobergs tobak. De har agenturen för cigarrerna, och sköter eller missköter registrering etc. Om sånt har jag ingen aning eftersom jag inte är inblandad. Jag gör blenden ihop med Christian Eiroa. Thats it, påpekar Steffo över mejl. 

.

.

Bild 6: Steffo på en invigning på Knistad Herrgård, drygt två år efter rökförbudet utomhus trädde i kraft, i ena handen en cigarr, i andra ett glas dryck. Skärmdump 2025-08-23 från @steffo56 Instagram.

.

Det är förstås en sanning med modifikation. Alla tobakstillstånd är starkt förknippade med aktieägarna, det som på kommunalspråk kallas för PBI. Person med Betydande Inflytande. Steffo äger 25% av Knistad Herrgård och är då anse som en PBI. Det innebär alltså att han, tillsammans med övriga ägare ansvarar för att man sköter sitt tillstånd oavsett om man är operativ eller ej. Byter man ut en aktieägare eller en styrelsemedlem så omprövas tillståndet.

Knistad Herrgård, eller aktieägarna och styrelsen rent krasst, har alltså ett ansvar att säkerställa att cigarrerna man säljer är korrekt registrerade. Det ska man alltså göra löpande, vilket i Knistads fall inte är alltför komplext eftersom försäljning rör ett sortiment på totalt sex Steffo-cigarrer. Frågan är då om man har åsidosatt det, eller det är gjort men man har valt att vända andra kinden till.

Det verkar inte heller bara vara TV4 som har svårt att mota Steffo i grind, en anställd på Knistad Herrgård säger: 

- Det blir svårt att inte sälja hans cigarrer, det är en grej också att det är hans cigarrer, man säljer in honom som vi gör väldigt mycket så blir det ännu mer den där nyårsrökaren, blir ju ännu mer attraherad.

Huruvida Steffos inflytande i icke-juridisk mening är betydande är upp till läsaren att bedöma. Det Cigarrvärlden däremot kan konstatera att en dom i Patent och Marknadsdomstolen dömde ett förbud vid vite på 5 miljoner mot en tobaksproducent. Grunden utgjorde indirekt marknadsföring. Tobaksproducentens moderbolag som är baserat i utlandet hade köpt så kallad native advertising i svensk dagspress. Det ansågs strida mot marknadsföringsförbudet eftersom det var en säljfrämjande åtgärd som gynnade det helägda svenska bolaget. Att det svenska bolaget i sig inte hade en hand med i spelet, mandat eller veto var inget domstolen tog i beaktning.

Indirekt reklam stipuleras redan i kommittédirektiv 1994:88. Och hur är det nu då med livsstilen cigarr? Enligt Konsumentverkets allmänna råd får cigarrer inte vara ett naturligt inslag i umgänget vara en trivsel- /stämningsskapande faktor eller kopplas till en viss livsstil, inte heller får man anspela mot känslor och god stämning.

TV4 darrar på manschetten, Knistad Herrgård är ett asplöv och Cigarrvärlden kan mest konstatera att hädanefter råder det dålig stämning. I Steffo-land råder däremot fortsatt åtalsimmunitet likt den Hans Majestät Konungen åtnjuter och Steffo är fortsatt herre på täppan.

I kommande granskningar tar vi en titt på event, försäljning och finns det andra verksamheter där Steffos långa cigarrarm har nått?

Fotnot: Emil Holmsten, enhetschef på Göteborgs kommun skriver i ett mail att försäljning av oregistrerade cigarrer inte är bra och att han därför har informerat Folkhälsomyndigheten som ansvarig myndighet om detta. Brobergs VD Johanna Kastensson inkommer med en kommentar mailledes efter artikelns publicering.

"Uppgiften om bristande registrering på grund av uteblivna betalningar sedan 2020 är felaktig. Steffo-cigarrerna försvann från FoHMs lista i december förra året och sedan dess har vi haft löpande kontakt med vår leverantör som även är importör i Europa och är den part som sköter registreringarna. Brobergs importerar inga cigarrer utanför Europa. Cigarrerna har dessutom återkommit till listan vid flera tillfällen. Hade ni följt uppdateringarna hade ni till exempel funnit att Steffo-cigarrer fanns med på listan i juni, samt augusti. Hur de försvunnit från listan efter uppdateringen i juli kan vi inte svara på, då frågan hanteras av leverantören i dialog med FoHM. Vi säljer inga rabatterade paket med Steffo-cigarrer. Vi har inte sålt några färdiga cigarrpaket sedan årsskiftet och då var de inte rabatterade. Det är fri prissättning i Sverige och de priset vi hade på Steffopaketet var inte rabatt, det var ordinarie." 

Cigarrvärlden har sökt Villa Paoli ett flertal gånger utan framgång.  Cigarrvärlden söker Konsumentverket, Folkhälsomyndigheten, Skövde kommun, Knistad Herrgård samt TV4 för en kommentar.

Redigeringar/uppdateringar i ordning, efter datum/tid: tillagd fotnot: Brobergs VD:s kommentar är tillagd // Bild 5 ändrat till 2023 från 2024.

Redaktionen. 

Arbetar du på en publikation med utgivningsbevis som erbjuder källskydd och är del av det pressetiska systemet är vi öppna för möjligheten att dela visst arbetsmaterial (research), rådata samt fullständiga namn. Kontakta vår redaktion för mer information.

Stötta oss

Vill du stödja vår redaktion kan du välja att göra det via Swish: 123 697 24 67 eller genom att engångsdonera eller bli månadsgivare med Google (den dyker upp som pop up då och då). Tänk på att detta är en donation från din sida utan någon motprestation från vår sida. Tänk också på att vi pratar aldrig om vilka som är våra kunder, det omfattar även dig som donator.