Bilder på bärs och käk på väg till HD?

Publicerad: 2026-02-21, kl. 16.05

Diskläjmer: Cigarrvärlden drivs av Cigarrklubben CK Sverige AB, som även driver Cigarrklubben och sitter på dubbla stolar. Milt uttryckt. Vi redogör för det i lite mer detalj under avsnittet "Jäv, trippla stolar och intressekonflikter". Cigarrklubben CK Sverige AB säljer inte, och har aldrig sålt cigarrer eller tobak, i någon form.

AI: Denna artikel har skrivits med hjälp av AI enligt följande policy. AI används endast för sammanfattning av material som är offentliga handlingar eller publik information. Ingen information från källor matas in. AI:n får inte använda information som träningsdata. Allt läses igenom minutiöst för att säkerställa att fakta inte blir felrepresenterat.

Tobakslagen är i princip byggd på alkohollagen och marknadsföringsförbudet som gäller tobak är mer strikt än det som gäller för alkohol. Därför är denna dom av intresse för cigarrindustrin som ger vägledning om vad som kan anses som marknadsföring när det gäller bilder på tobaksvaror.

Tvisten inleddes efter att KO genom ett beslut i april 2023 förbjudit Poppels att vid vite marknadsföra alkoholdryck genom nio specifika bilder på Instagram, då dessa ansågs innehålla föremål som strider mot bildregeln. Poppels yrkade i Patent- och marknadsdomstolen att förbuden skulle upphävas och anförde att bilderna var sakliga och måttfulla genom att visa relevanta motiv som mat som passar till ölen eller ingredienser, såsom ektunnor för fatlagring. Poppels argumenterade att användandet av matbilder snarare gynnar folkhälsan genom att konsumtion av mat jämte alkohol leder till lägre berusningsgrad. KO höll inte med och höll fast vid att bildregeln är strikt och endast tillåter återgivning av varan, råvaror, förpackningar eller varumärken, samt att inläggen i första hand var kommersiella annonser för alkohol.

Poppels drog intressanta paralleller till Systembolagets parning av mat och dryck och att det i sig inte utgjorde marknadsföring. Patent- och marknadsdomstolen ser ut att vara av åsikten att Systembolaget har möjlighet att göra just så, eftersom det görs utan bilder där mat och dryck syns samtidigt. Alternativt att Systembolagets parning inte är att anse som avsättningsfrämjande.

I sin dom från den 11 april 2024 konstaterade Patent- och marknadsdomstolen att inläggen utgjorde kommersiella annonser. Vid en bild-för-bild-bedömning fann domstolen att bilderna som visade maträtter och stämningshöjande miljöer, samt bilden som visade ett naturlandskap, var otillåtna och konsumtionsdrivande. Gällande bilden som föreställde en ölflaska intill trätunnor, gjorde Patent- och marknadsdomstolen dock en annan bedömning än KO; eftersom tunnorna hade en nära koppling till framställningsmetoden och bilden var återhållsam, ansågs det obefogat att ingripa, varpå förbudet för just denna bild upphävdes. KO hade yrkat på ett förbud vid vite på 1 miljon kronor, Patent- och marknadsdomstolen sänkte det dock till 500 000 kronor och tillerkände Poppels 150 000 kronor av yrkade 1,1 miljoner i rättegångskostnader på grund av KO:s förlust kopplat till yrkandet mot bilden på öl och ektunnan.  

Ärendet överklagades till Patent- och marknadsöverdomstolen, som i sitt beslut den 19 februari 2026 ändrade underinstansens dom gällande ektunnorna men i övrigt gick på underinstansens linje. Patent- och marknadsöverdomstolen  gjorde en striktare tolkning och fastställde att även bilden med ektunnorna innehöll föremål som inte är tillåtna enligt bildregeln, vilket innebar att marknadsföringen i sin helhet stred mot lagen. Domstolen menade att ett förbud var motiverat och proportionerligt för att uppnå lagens syfte och förbjöd därför Poppels vid vite om 500 000 kronor att även visa bilder på förpackningar på tunnor eller väsentligen liknande motiv. Som en följd av att KO nu fick bifall för samtliga sina yrkanden upphävdes Poppels rätt till ersättning för rättegångskostnader i både första och andra instans. 

Den här typen av mål är som utgångspunkt inte överklagbara till Högsta Domstolen, dessa är inte defacto domar, utan beslut. Sedan 2016 har Patent- och marknadsöverdomstolen dock möjlighet att ge en så kallad ventil - alltså en möjlighet för parterna att överklaga till Högsta Domstolen om Patent- och marknadsöverdomstolen är av åsikten att  det rör frågor där det är av vikt för ledning av rättstillämpningen att ett överklagande prövas.

Ventilen tillhör inte vanligheterna utan delas ut sparsamt i vad man kallar för PMÖ och PMÄ-mål, alltså mål som rör brott mot marknadsföringslagen, finalvokalerna definierar främst vilka parter som är involverade. Sedan ventilen trädde i kraft i mars 2016 har  Patent- och marknadsöverdomstolen dömt strax över 150 PMÖ-mål, av dessa har 15 fått ventilen. Under 2024 gavs inga mål ventil, under 2025 gavs ventilen i ett mål.

Av totalt 15 PMÖ-mål som fick ventilen har 10 överklagat till Högsta Domstolen, av de 10 handläggs ett mål nu där inget beslut om prövningstillstånd har förkunnats än. Av resterande 9 har en fått prövningstillstånd. Ventilen i sig höjer sannolikheten för ett prövningstillstånd från 1,25% till 11,1%. Tittar man på överklagandena till Högsta Domstolen i sig, är ett författat helt på engelska, två saknar ombud och är skrivna av lekmän och kan mest liknas vid orerande. Två överklaganden är under två sidor och hänvisar till yttranden i underinstans, utan att argumentera för prejudikatvärdet som är det enda Högsta Domstolen är intresserade av.

Ett enklare sätt att förklara det på är antalet domare som är involverade i att besluta om prövningstillstånd i Högsta Domstolen, en eller tre? Är det en domare har frågan inget intresse för Högsta Domstolen, är det tre domare i beslutet har man i vart fall - även om man har fått avslag - haft en teoretiskt möjlighet och en fråga som har varit värd att se över.

Av totalt nio fall nämnda har fem avgjorts med tre domare och av dessa har alltså ett fått prövningstillstånd, vilket innebär att välformulerat överklagande, tillsammans med en fråga som Högsta Domstolen anser ha möjligt prejudikatvärde ökar chanserna från Högsta Domstolens ynka 1,25% till 20%.

Domen kan överklagas senast den 12 mars 2026.

Arbetar du på en publikation med utgivningsbevis som erbjuder källskydd är vi öppna för möjligheten att dela visst arbetsmaterial (research), rådata samt fullständiga namn. Kontakta vår redaktion för mer information.